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_白酒行业春节行情:董宝珍VS王朝成

2017-11-19 03:05

近日,针对春节期间的白酒市场情况,王朝成谈到了三点看法:首先春节的刚性需求是存在的,尤其是全民节日需求的具有广泛的社会基础,说明这个产业长远看没太大问题。

其次,节前的高端酒结构性局部热销是不是意味着行业趋势变化目前仍有疑问,我倾向于认为这是一种节日特殊行情,无论是政策还是总需求量目前都没有出现本质性反转,节前局部热销主要是高端价格大幅下降的短期刺激、悲观预期导致渠道和终端备货不足、茅台五粮液对其它品牌强力替代。

再者,区域性品牌竞争压力较大,总需求增长不大,100到250价格受到一定的三公影响需求减少,结构明显下移,全国性名酒加大中档酒的布局力度,这些都导致区域龙头压力不小。

对此,董宝珍就王朝成关于白酒春节行情的观点表达了以下几个观点:

任何事情发生都有前提条件,没有无缘无故凭空发生的事。渠道库存巨大需求不足情况下,不会出现高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足。只有渠道库存清空、需求强劲情况下才能发生高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足。当高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足发生时,直接证明渠道库存清空、需求强劲。渠道库存多少,意味着危机严重程度,渠道库存是否清库是危机是否结束的标志,为什么这么讲。请看商务部的数据:“商务部重点监测的11种高端白酒终端销售量下降了7.2%,但酒类总体销售量增长了1.9%。”

商务部数据反应白酒社会总需求基本不变。但为什么文章来源于佳酿网白酒上市公司的收入数据衰退比商务部的数据严重?原因是2013年社会需求用于清库存,酒厂的困难不是社会总需求大幅下跌造成的。而是当下社会总需求用于消化渠道库存,只有渠道库存消化了企业对渠道出货才能恢复。比如13年2季度茅台价格大幅下跌,根据经济学基础原理需求一定会增加,但我们看到二季度茅台对渠道的出货创下了上市以来首次负增长。渠道一方面利用降价大量清库存,另一方面减少从厂家进货。目前高端白酒局部渠道备货不足的情况出现,意味着新的需求不仅消化了当年的供给,同时还消化了历史累积的库存,当这种情况发生的时候,渠道过度库存一定已经不存在了。下图是关于渠道库存形成和消化的示意图:

图中我们可以比较直观地看到,12年厂家对渠道的供货是大于渠道对市场的供货的。到了13年图中可以看出来,厂家对渠道的出货既小于12年厂家对渠道的出货,也大幅小于渠道向市场的出货,渠道所以能够在一系列不利影响下对市场的出货明显增加,是因为13年中高端酒大幅降价,引发了民间需求。持续降价使总需求并没有大的变化,没有负增长,因此调整过程的主要矛盾就是清库存的问题。价格调整是否到位,新供需平衡是否形成,直观观察点是渠道库存是否清完。所以当某个事实证明库存清完,就意味着该酒厂的调整结束,我在2013年5月写过一篇文章《行业调整提不住,茅台已过万重山》,文中我认为整个茅台的渠道库存已经在二季度清完,从而茅台已经完成了调整。

虽然之后茅台股价大幅下跌,我仍旧反复重申茅台13年二季度调整结束,其中的原因和道理就在于此。假如不是茅台在13年5月完成清库存完成调整,13年下半年放量和13年全年20%左右的成长就不可能实现,春节前的热销也不会发生。就高端白酒来讲,目前供需关系处于什么状态,已经根本不是什么未知的问题了!早就是已知的了!春节期间高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足,直接证明需求持续、稳定增加,也证明了高端酒尤其是茅台的渠道库存已经完全清空,否则就不可能发生局部性的热销和供货不足。同时,基于本轮调整的主要矛盾是去库存,因此,当渠道库存清空出现时调整就结束了,这就是春节期间出现高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足的意义和价值。

春节高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足,也使得王朝成先生在13年秋天的追问有了答案。王朝成先生13年秋天在《茅台压货能走多远?》写到:“茅台被迫以开放代理权为代价冲击短期销量,可见茅台完成任务的压力有多大,难度有多高!更可怕的是,几千吨的新增供给,在代理权看涨的假设中冲向市场,一旦需求持续低迷,其对批发价的打击可想而知,而批发价的下滑必将彻底击碎所有参与者们的未来预期,于是价格的连环下挫将不期而至。”“茅台此次压库,在三公持续受压和宏观经济不振的环境下,其市场负面影响不言而喻。”进一步王朝成先生对茅台的未来产生担心,并对茅台和茅台经销商行为和动机提出质疑,王先生认为茅台处于危险中不能自觉:“从目前看:五粮液似乎更安全,因为它回到了茅台的2000年,它除了改变没有出路;而茅台反而很危险,无论是大幅冲规模保任务,还文章来源于佳酿网是批零价的一再下挫,还有最可怕的茅台集体自信:仅仅过了十年好时光,中国投资人就集体认定茅台是巴菲特式价值投资不二标的,所有的困难都叫短期市场情绪;经销商因为看茅台厂批差价涨了十年,即使三公压力天大,也认为新的暴利机会一定卷土重来;最乐观的是我们贵州的父母官,动辄就让茅台实现千亿的战略规划!为什么所有的酒厂一定要不断地增长,甚至逆市也要高增长?为什么一定要为了所谓的增长,打掉手上哪怕是最后一张有利的牌?”

14年春节高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足,是茅台向新老经销多多投放大约四千吨供给的背景下发生的。事实证明市场需求对新增供给基本消化,证明了茅台管理层增大供给是有的放矢的稳健行为,是在对供需关系有准确把握的情况下理性行为,也证明王朝成先生在《茅台压货能走多远?》文中所有担心、怀疑都是多余的。茅台管理层是全世界范围内对茅台库存情况、供需关系最清楚的人,不过茅台管理层有个毛病——哑巴吃饺子心中有数,只做不说。这导致茅台的做法总被很多人过分错误解读,对茅台进行无根据的怀疑。广泛的大众则犯了另一个错误,他们对于一辈子从事白酒经营,身处于企业和市场最前线的茅台管理层绝不相信,而对于连什么是一批价都搞不清楚的媒体观点却坚信不疑。这真是太有意思了!

春节高端酒结构性局部热销和局部终端备货不足还证明,在13年二季度茅台一批价因清库存完成触底反弹后,市场出现一个观点:“茅台的需求增加是由价格大跌后引来的不可持续的脉冲需求导致的。”今年春节在供给比去年同期大幅增加情况下出现局部断货,证明需求脉冲论也是旁观者无根据的过度担心。

王朝成先生认为:“无论政策还是总需求量,目前没有出现本质性反转。”对此我觉得这也是对非常明显的客观情况的不了解。反腐败政策未来相当长的时间内,不会发生政策变化,这是确定无疑的,这是有利于白酒产业自身调整。畸形公款消费好不容易对白酒的不健康影响得到了扼制。白酒厂商、投资人都应该为白酒摆脱腐败需求而高兴,不应该去怀念过去,不应该希望旧时代的复辟。

总需求量也不会在短期内发生变化,因为总需求量是由社会购买力水平决定的,而购买力的基础来自于社会经济增长率。中国经济立足于调整结构、提升质量不会搞打鸡血式的刺激,因此经济维持某种稳定性是一段时间内的常态,所以总需求量短期是否会进一步的增长,这个问题的答案是确定的。在相当长的一段时间内,政策不变,需求也不会大幅变化。白酒外部环境不会在一段时间内发生超预期大幅变化,这是非常确定的基本事实。这种情况将促进白酒行业解决内部长期因需求暴涨累积的结构性矛盾。白酒的健康需要维持一段时间的需求低位徘徊。这种低位徘徊是优胜劣汰能够进行的前提,是产业集中度提升的前提,需求低位徘徊其实是极其必要的。如果需求如09年那样突然四万亿好转,对白酒的健康及产业结构调整,产业集中度提升极端有害。未来白酒企业不应该着期待需求的转暖,需求短期之内不可能转暖文章来源于佳酿网,这是非常确定的基本事实。由此立足于练内功,立足于提升自身的竞争优势是关键,下一步白酒行业比拼的是竞争优势,企业要立足抢占竞争对手的市场份额,在行业总需求不增长的情况下,通过抢占对手的市场来扩大资金的需求。这就是茅台汉酱一次性降价50%的原因,也是茅台不断加大市场投放,把价格压到较低水平的原因!只有将价格压低才能抢占对手的市场份额!我曾讲过白酒将会迎来规律性必然性分化,这种分化的根本原因就是外部需求不会让所有的人都过上好日子,于是企业要想发展,必须靠挤占其他企业的份额,只有强势的企业才能做到这一点,弱势企业将会丧失市场和未来。行业内部将发生大分化和大规模的优胜劣汰。

王朝成先生认为“节前的高端酒结构性局部热销是不是意味着行业趋势变化目前仍有疑问,我倾向于认为这是一种节日特殊行情”多年来,高端酒就像鞭炮一样,春节需求占很大比重,基层调研的数据是,春节前后的一个月销售占全年高端酒销售的一半,把高端酒的春节需求做为特殊时段来看待,就像把冷饮在夏天的销售和需求视为特殊情况!事实上冷饮的真实需求情况只有在夏天产能表现出来,也只有夏天的数据才是判断冷饮供需关系的依据。在冷饮夏天销售数据出来后,宣布这是特殊行情,建议进一步观察冬天的销售情况,是没有必要的,是画蛇添足!

研究是要通过蛛丝马迹的变化来把握长期的未来走势,事情已经完全显示出来了还无法判断,非得等整个事情全部明朗才可以得出结论,这样的研究无意义。停留于现象之上,被现象迁着鼻子走是什么也看不清楚的。高端酒降价导致的需求增加是长期的、根本的、持续的,只是春节较直观和强烈表现出来了,被大家看到了,当春节过了,热销局面看不到了,是不是基础的供需供需就和春节期间不一样了?春节后,白酒进入淡季,我们不可能再看到局部热销。届时,我们能不能说高端酒的供需出现结构失衡!我想对于节后淡季必然出现的淡季特征和表现。一定会有很多人,尤其是专业人士就事论事提出高端白酒出现了严重的供需失衡!研究是突破现象,突破个别找到一般规律,研究是通过对最深刻的根本要素的分析,发现并提出符合规律的长远的前瞻性认知,指导实践。深刻性、规律性、前瞻性和长远性是研究的本质特点。不具备这些特点就不叫研究!目前看很多专家的研究都不具备这些特点!走一步看一步,就是论事,如果非得等到事情发生了,我们才能得出结论,我们就根本不需要研究了!研究需要察于未萌,向毛泽东的《论持久战》、向诸葛亮的《隆中对》那才叫研究!

对于王朝成先生提出的:“高端节前局部短期旺销还需要观察可持续性,目前仍应谨慎应对;”我认为谨慎应对是对的,但高端酒尤其是茅台的供需供需已经很清楚了。对任何事情的研究总是通过现象切入的,现象是研究的起点和切入点,但是文章来源于佳酿网研究的目的并不是了解现象,而是超越现象,追踪现象背后以潜在方式存在的本质。太多的时候是研究者完全沉浸于现象,超越不了现象,从而根本无法实现研究目的。在现象面前研究者需要大胆思维,大胆穿越,从直接的感性材料中飞越到抽象的本质。从某种意义上讲一个好的研究者一定是一个胆大包天的家伙。拿到一些典型现象之后好的研究者往往敢于直接提出最终的结论,提出与众不同的见解,很多时候,研究者在已知条件具备的下不敢下结论,从而耽误了时机造成了错误。

现象是无限多的,而且不同的现象常常会相互矛盾,根据我的实践经验,我认为无限多的现象之中有一半是偶然现象,没有实质意义,不值得关注。还有百分之二十五的现象属于假象,与本质相反,比如说这一次元旦前后高端白酒价格明显下跌,这个现象就是一种假相,看上去好像供求关系失恒,但实质上他反应了茅台经销商加大进货积极扩大配额的意愿(详见《 茅台酒一批价波动的调研和分析》)。比如,各行各业在行业大衰退来临之前,都要强烈出现一个超常规的繁荣状态,这个现象就是假相。白酒本轮调整来临之前,也出现供需两旺价升量升的态势,好像形势大好,但是不久出现行业大衰退。我们不能不识别这种假相!少部分现象能直接反应本质,当这种现象出现的时候,应该立即给予识别,然后大胆地发现、揭示背后的本质,我们不能把假相视为真相,更不能把真相视为假相,或者在真想面前犹豫不决,不敢下结论。

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发布时间:2017-11-19 03:05

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