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_黄酒龙头大规模涨价背后:经销商利润最低仅有1%

2017-11-19 20:28

每日经济新闻记者沈溦

近日,国内两大黄酒龙头古越龙山会稽山相继发布公告,宣布旗下产品将大规模涨价。《每日经济新闻》记者调查发现,涨价背后的直接原因是整个行业的低价微利状态,大多数经销商和终端商户的利润均在10%以下。

此次涨价是否有机会摆脱目前的局面?记者实地调查发现,涨价产品仍局限在中低端产品,未能符合行业预期,黄酒行业始终受到市场份额有限、市场信心不足困扰,未来任重道远。

近日,国内两大黄酒生厂商古越龙山和会稽山连续发布公告,宣布旗下产品将大规模涨价,这也被业内视作黄酒龙头企业欲摆脱微利竞争格局,争取产业升级的先期举措。

不过,《每日经济新闻》记者在黄酒原产地浙江绍兴多方调查发现,此次黄酒涨价规格可能仍未符合行业预期,多方业内人士表示,黄酒行业发展始终受市场份额有限、市场信心不足困扰,从经销商到终端商户,利润均在10%以下徘徊。

国内黄酒专家沈振昌对记者表示,本次涨价幅度依然不符合黄酒本身价值地位,要改变产业链利润低迷现状,还需龙头公司带动。

龙头企业净利润率不足10%“这次古越龙山涨价的产品主要集中在10年以下的中低端产品,这些产品一是销量比较好,二是价格低利润薄。”在绍兴城北,临近古越龙山酿酒厂的一家黄酒批发商家赵先生对《每日经济新闻》记者表示,比如店里直销的古越龙山系列黄酒中,有一种单箱12瓶、售价仅有四十多元的500ml装绍兴花雕酒,商家均以出厂价销售,而厂家会在经销商购置100箱以外附赠一箱作为利润,相当于利润仅有1%。

“基本上所有的10年以下中低端酒类都是以这样的模式在销售,贵一些的可能几十箱就有赠送。主要是我们属于直销店,出货量大,利润总额还算可以。”

在位于绍兴柯桥区另一家专门销售古越龙山黄酒的门店内,销售人员就直接对记者表示,进入夏季黄酒基本就卖不出去了,“黄酒每年销售份额比较固定,平时进店购买的人不多,一般直接送货给店家。”

对于本次提价,该销售人员也表示,并不是所有品类都提价,“实际上厂家在选择提价商品时是进行了筛选的,这次提价的女儿红和5年陈等几款产品都属于历来销售比较好的品种,有上涨的空间,而原来销售就不太好的酒类,实际上不仅没有涨价,还有不少的促销活动。”

绍兴当地经营酒类销售人士梁先生表示,黄酒销售最大的问题就是基数太小,相比红酒白酒,利润太过微薄,与利润率相差不多的啤酒相比,销售量差距又大。“黄酒经销如果没有大规模的出货渠道,很难有好的效益,最终零售终端的盈利率也在10%以内,10元的酒赚上一元两元已算不错。”

上游生产企业盈利情况一样不容乐观,年报显示,黄酒销售占比达到99.08%的古越龙山2015年营业总额13.76亿元,净利润1.33亿元,净利润率不足10%,另一家绍兴本土黄酒企业会稽山方面,2015年营业总额9.15亿元,净利润1.14亿元,其中黄酒占营业收入总额96.37%,情况稍好但优势依然有限。

相比而言,黄酒行业三家上市公司古越龙山、会稽山、金枫酒业2015年销售收入总额33.58亿元,利润3.24亿元,而白酒行业仅一家茅台2015年销售收入就超410亿元,利润227亿元,黄酒行业总体利润不到一家企业零头。

绍兴黄酒五年未见增产

沈振昌表示,黄酒产业链衰微很大一部分原因在于企业之间为争夺市场份额而大搞低价竞争,“三十年前,黄酒价格与高档白酒价格基本差距在3~5倍之间,但现在白酒价格动则几百上千,黄酒却依然是十几块钱一瓶,说明企业只把注意力放在市场份额上,没有形成差异化,基于黄酒文化的溢价值没有得到体现。”

绍兴当地一名黄酒行业人士也表示,黄酒文化的推广一直在搞,健康、养生等概念其实都已经很大众,但实实在在的销售业绩无法上升,还是说明长久以来的消费习惯难以改变,如果不能进入饭店、酒楼,单凭原有的销售市场,销售规模肯定不可能大涨。

有消息指出,绍兴黄酒长期的低价现象,也引起了绍兴市政府层面关注。今年初,当地政府召集辖区内的黄酒企业举行协调会,痛斥市场的低价竞争行为。最终,参会的黄酒企业达成了统一认识,各企业适当对价格进行调整。记者以此消息求证绍兴市黄酒协会相关人士,对方并未正面回复,只是表示,黄酒价格调整反映了企业内在需求。

2015年,绍兴黄酒协会对区域内行业经济数据进行一轮摸底调查,数据显示,目前绍兴市共有经过QS认证的黄酒生产企业81家,实际生产经营企业57家,总资产106.1亿元。2015年,全市黄酒产量50.1万千升,实现产值45亿元,销售46.4亿元,利润4.3亿元,实缴税金4.6亿元,出口量1.44万千升,出口额2536.3万美元。

其中,2015年规模以上(年产值2000万元以上)黄酒企业14家,产量37.8万千升,实现产值、销售、利润为44.4亿元、38.2亿元和4.2亿元,分别占全市规上工业比重0.46%、0.42%和0.79%。内销占96.5%,主要销往江浙沪等地区,外销占3.5%。

统计数据显示,2011年到2015年5年间,规模上企业数未见增加,依然为14家,产量自34.3万千升到37.8万千升,产值和销售收入稍有提升,但利润总额反而从4.6亿元下降到4.2亿元。

沈振昌表示,从绍兴这几年黄酒行业的统计数据就可以看出,黄酒竞争有多么不健康,黄酒低于市场价值的销售现象存在已久,根本原因还是几家企业之间的非理性竞争。“实际上从上一轮黄酒行业涨价到如今已经过去6年,市场容量的固定,导致了几家主要竞争的酒企有了患得患失的心态,万一率先涨价,带来市场份额的下降不可估计,我认为黄酒提价还是"胆小",部分过低价格的黄酒品类,提价50%都没问题。”

资料显示,2010年古越龙山总共有5次提价,2011年有2次提价。2012年,在高端白酒和红酒价格普遍回调的背景下,古越龙山在当年5月还逆势提价。其中,古越龙山系列酒3年内提价幅度最高达到了42%左右。

不过,沈振昌认为,新一轮的逐步提价将是黄酒行业打破地域销售桎梏的一个契机,通过提价增收,给企业带来更大增收的同时,希望能够在营销推广方面下更大的功夫。

绍兴黄酒协会相关人士也对记者表示,以往黄酒企业宣传推广重心仅限江浙沪等销售热门地区,更大范围的推广,一方面可能考虑到贸然大规模推广前景难料,另一方面也确实是受困规模小而有心无力。

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